来源：酒业内参
来源：有言财经
(资料图片仅供参考)
赤日炎炎似火烧。近日热浪持续袭击我国华北、华南等地。
而此时关注到舍得酒业股份有限公司开始卖冰激凌的消息，让人能感受到一丝清凉。
其实，舍得酒业卖冰激凌一点都不让人意外，因为此前贵州茅台、泸州老窖、洋河股份，还有珍酒、江小白等一众酒企都已卖起了冷饮，舍得酒业跟风也属正常。
况且夏季是白酒消费的淡季，白酒淡季卖冷饮，业务刚好互补，还可以拓展年轻消费群体。另外，舍得酒业推出联名款冰淇淋的合作方叫圣悠活，其背后有复星的身影，舍得酒业联合圣悠活，有助于其融入复星生态。可谓一举多得。
事实上，在白酒市场日益内卷的格局之下，存量竞争的环境使得酒企普遍面临成长的“烦恼”。对于高增长难以持续，舍得酒业的应对及复星对此的态度更值得关注。
01有助于融入复星生态
复星入主舍得酒业之初，就曾表态要让舍得酒业融入复星生态。
公开资料显示，圣悠活原来是法国品牌，此前的产品主要是植物饮品，后被复星联合三元收购，而复星旗下的豫园股份控股舍得酒业。双方联手，有助于舍得酒业进一步融入复星生态，产生协同效应。
与茅台的多款冰激凌含酒精相比，舍得联名款冰激凌的区别在于，它既有舍得酒的浓香风味，却不含酒精成分，主打0%酒精含量，消费者既能享受舍得酒的浓香风味，又不用担心因为吃冰淇淋而吃成“酒驾”，也算是花了心思，为消费者考虑。
另外，与茅台冰激凌动辄五、六十元一盒的价格相比，舍得冰激凌的定价中规中矩，一盒（100g）售价19.9元，比起那些被吐槽的冷饮刺客来说，尚算温柔。
02高增长熄火，舍得陷入成长瓶颈
舍得酒业卖冰淇淋，与其业绩增长放缓是否有关？
2022年以来舍得酒业的增长趋缓， 2022年公司营收和归母净利润分别为60.6亿元、16.9亿元，同比分别增长21.9%、35.3%，相比2021年83.8%、114.35%的高增速，下降明显。
今年一季度舍得酒业的营收、净利均录得个位数增长，且双双下滑到了7.3%左右，其增速的回落幅度要大于很多同类型的上市酒企，再加上市场曾传言实控人复星集团有意减持舍得股份，其后虽有媒体澄清该消息不实，但今年二月中旬至六月底，舍得酒业股价持续震荡下跌，或与以上因素有关。
实际上自2022年二季度起，舍得酒业的营收就已疲态初显，去年四个季度舍得酒业的营收增速分别为83.25%、-16.27%、30.9%和5.62%，在二季度甚至出现了罕见地负增长。
近年来舍得经销商的数量变化幅度不小，去年公司对经销商群体进行了大幅度地调整与更换，2022年全年公司的省内经销商数量净减少144家，省外经销商数量净增加59家，经销商总数为2158家，今年一季度末又在去年的基础上增加了127家经销商。经销商数量有所增加而营收、净利增速下滑，这说明渠道的运行效率不高。
从合同负债这一项指标中，也可以看出其经销商群体由于动销缓慢而明显信心不足，进货意愿不强。截至2022年底，公司的合同负债约为29.8亿元，同比大幅减少54.7%，与之相应的是舍得酒业的库存偏高，库存商品同比大幅增长了11.7%。即使到了今年一季度，除了春节期间之外，舍得的去库存情况依旧不容乐观，企业的存货周转率偏低，一季度存货增加到38.51亿元，同比增长43%。
舍得酒业寄予厚望的高端化进程依然艰难，定位在千元价格带的藏品·舍得十年仍难挑大梁，业内对以舍得的品牌力能否支撑起千元价格带的产品尚持怀疑态度，在品牌高端化基础没有夯实的背景下，企业恐难在高端白酒销售领域取得突破。
03醉翁之意仍在酒
对于舍得而言，探索转型升级之路是摆在企业面前迫在眉睫的事情，此时再回过头来看舍得卖冰淇淋，也就更顺理成章了。
一方面从消费市场大环境来看，和其他传统白酒品牌一样，舍得也面临着品牌年轻化的严峻挑战，如今80后、90后正在成为白酒消费的重点人群，相比父辈那一代人，该群体的购物习惯、审美情趣和心理需求都已经发生了微妙的改变，如何打动年轻消费群体，吸引更多的年轻人，是当前摆在企业面前的重要课题。
另一方面雪糕或冰激凌市场的消费潜力巨大，京东的数据显示，我国冰淇淋消费市场的规模有望从2021年的1600亿元增加到2026年的2460亿元，发展前景广阔，舍得通过跨界布局冰淇淋业务，既可以满足市场多样性、个性化的消费需求，同时也使其自身顺势进入到了一个热门赛道，从而打造出企业的第二增长曲线。
舍得的跨界营销究竟能产生多大效果？如果这种跨界营销仅仅是因为“好奇”和“跟风”，那结局肯定只是昙花一现，要想长久抓住消费者的兴趣点和关注点，将品牌的价值观更多地向年轻消费者渗透和延伸，并激发出品牌与消费者的情感共鸣，使其愿意为冰激凌或白酒的消费而买单，舍得需要有足够的策划力、想象力、执行力和战略定力。
当然，在兼顾冷饮的同时，舍得酒业的业务重心还必须是做白酒品牌和卖酒，就企业目前的情况来看，下半年舍得酒业的任务首先要进一步理顺和优化渠道、以强动销促进去库存，对各大酒企而言，谁能率先去库存，谁就拥有提价议价的底气，并在市场后半程的较量中占据先手。
与此同时，舍得的高端化进程也不宜操之过急，由于消费者对当前千元价格带的格局认知已经固化，舍得的千元档次系列产品要想成功挤进去，短时间内确实很难，高端化不是随便提价别人就会买单，需要真金白银+时间沉淀。
由此看来，舍得酒业未来几年在白酒领域的运营重点应该是：先站稳中低端，夯实消费基础，在充分积累用户口碑与信任的基础上，适时加速高端化进程，即使一切顺利，舍得的高端化之路还需要有较长时间的积淀方能实现。
