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文|胖部 编辑|朴芳
【资料图】
今年文娱行业的“520”,比去年要安静许多。
各平台鲜少再制造什么噱头。真正围绕这个节点试图制造一些营销声量的,似乎只有发布了 “520超酷的一天”会员日活动、并发布宠爱剧场片单的优酷。
而优酷的动作更大程度上来自于去年的惯性,围绕“520”制造“甜宠营销”,在去年获得了不小的声量,发布了数十部待播剧;去年紧跟着下场发布片单的还包括央视、湖南卫视和爱奇艺,在这一天里几家共官宣了上百部剧集和综艺。
不仅如此,去年的“520”几乎带动了文娱内容平台的集体出动,腾讯开「真爱放映厅」搞剧组合体,芒果TV上线了《乘风破浪的姐姐3》,视频号与腾讯音乐联手重映周杰伦演唱会;抖音、快手等除了分别上线“密友时刻”、“大声告白直播间”等噱头,当日还有各大带货主播集体出动。
而今年上述平台除了优酷,几乎没有来自平台端的发力动作;包括优酷,相比去年的官宣内容,今年仅发布了13部待播剧集,完成任务的打卡性质还要大于营销本身,而且也并没有透露更多新的价值信息。
仅仅一年过去,“520”这个营销节点,就经历了从爆火到哑火的命运转折。为什么?
2023年的“520”
只是个周六罢了
说今年“520”各平台是完全没有动作,倒也不确切,其实还是能说上两句大家的动作。
长视频方面优酷有大动作,于5月20日上线了“超酷的一天”会员日活动,后续每个月20日都将作为会员升舱日,可以在站内搜索“超酷的一天”领取优酷、酷喵会员的升舱福利,并赠送联动品牌会员,兑换航空、出行、演出等各类升舱券。
新的宠爱剧场片单其实是作为会员日“内容升舱”的部分公布的。不难发现,整个会员日活动其实有着某种“疯狂星期四”的长期福利性质,所以可以认为“520”节点能够提供的营销价值比较有限。
而从其他平台在这一天的动作来看,很大程度上更是仅仅将当天作为一个普通的周六。
爱奇艺和腾讯视频将在5月20日上线欢娱剧集《正好遇见你》,虽然整个演出阵容非常强大,但该剧并非一部爱情题材剧,而是讲述一个团队打造某文化类电视节目的故事,曾用名“早安,故宫”等。
虽然海报和微博也有相关字样,但传承故事与“爱”的立意挂钩,论营销借势实在难言带动多少认同,基本可以认为是正常的定档安排。而芒果TV到目前依然基本没有动作。
短视频平台没有再打造如去年的“520大声表白直播间”这类营销事件,只有少数电商动作。
抖音安排了“520好礼季·遇见心动”活动,与“遇见图书馆”共同推出,主打为消费者挑选浪漫礼物,还由黄圣依、杨子夫妇打造了浪漫短片。
需要看到的是,“遇见心动”活动从5月16日至21日延续六天,基本是以合作品牌的官号作为主要的直播阵地,打造品牌专属会场。但一是没有头部主播坐镇,二是合作品牌数量也有限,首席合作品牌有JEAN D"ESTREES、猫人、立白、PMPM、OLAY、护舒宝共6家。
此外,淘宝直播和快手也有头部主播直播计划,比如淘宝直播当晚会有向佐的首秀,此外和路雪会在520当晚邀请吴磊到场;快手方面,辛巴在520开播,并发布视频表示是应快手邀请为618电商节拉起帷幕。
但如果从平台角度看,这些平台无一例外地没有为“520”节点特别定制营销计划。相比去年同期连音乐平台都卷入其中,今年的声量确实是显得格外安静,除了电商领域的刺激,这更像是一个普通的周六。
背后的原因可以内外两方面来理解。
首先是两年间的环境不同。相比于去年线下生活大量停摆、许多用户面对现实的不确定性,所以更追求线上活动提供的“仪式感”,今年线下的放开正在形成消费方向的偏移,网络话题也已经被“男朋友520不送礼物”等现实内容占据,整体流量和用户兴趣已经转移。
其次,整个内容行业从去年开始降本增效,普遍进入了更加理性的阶段,而且平台侧都做了营销费用的削减,那么多半会结合去年的整体活动数据,对520这个节点的营销价值进行重估,目前的动作或许也表现出了各家的用户洞察能力。
而“520”这个节点的营销价值,或许可以在这两年的“冰火两重天”之间有更深层次的观察。仅仅是“看起来很美”,还是存在实际的流量空间与消费需求?
从节点营销角度
重读“520”价值
根据巨量引擎今年520前发布的“搜索广告流量”信息,去年520用户购买转化和GMV对比日常是上涨了25%,在节日送礼的氛围下,日化用品、3C电器、美妆、视频等行业流量会有明显的增幅。此外,2023年的搜索GMV对比去年上涨150%,也成为一项利好。
图片来自巨量引擎营销观察
不可否认,多年来“520”形成了一个至少被年轻世代初步认可的节点,这从今年北京、武汉、杭州等地的民政局纷纷宣布将在“520”、“521”实行延时服务、满足市民的领证需求,是能够看到已经形成了一种心智。
那么,如何为这种心智估值?
一方面,可以做节点属性分析,节点营销通常指向节日型和电商型两类节点。“520”相对属于突出文化属性的节日型节点,这类节点有两个特征,一是社会文化环境会带动消费氛围,二是法定节假日会带来充足的消费时间。
如果从前者来看,“520”确实已经形成了社会文化的初步认同,但相较于情人节、七夕节,又相对不具备强竞争力,放在内容上不会产生强烈的消费需求;而如果今年没有遇到周末,“520”也并没有节假日的用户时间利好。
而从刺激转化的角度说,“520”对品牌的吸引力又不如“618”、“双11”这类电商型节点,某直播平台策划晓伟告诉犀牛君:“客户会觉得不如直接进618,用户心智成熟可以直接冲产品,不需要额外造气氛。”这可能是快手直接将“520”作为“618”开幕秀节点的原因。
另一方面,节点存在的挑战,可以从流量、货品、人群这三大节点营销的经营要素看“520”的问题。
流量方面,节点营销普遍存在的问题是流量竞争加剧导致成本上升,ROI提升困难。而放在内容领域,如前文所言,今年市场环境的变化会造成用户注意力的偏移,进一步造成了用户内容消费的需求下降,效率降低,很多平台因此打退堂鼓。
货品方面的问题则通常体现在消费者存在多样化的需求,但供给侧的同质化严重。520的节点内涵本身就比较单薄模糊,单纯的“我爱你”三个字,在内容层面并没有明确指向,因此更容易造成各平台的供给缺乏辨识度和竞争力,用户的消费愿望本身也缺乏精准刺激。
而人群方面,如何辨别消费者结构是节点营销的通常问题,这方面作为网络节日的“520”其实反而是优势,更突出年轻人群;不过也需要看到,除了处于恋爱中的年轻群体会在该节点寻求仪式感,“520”对其他群体形成的心智不算强烈,很难形成连带效应。
犀牛君昨天分析了电影行业的“520”档期,除了少量高口碑作品能够带动市场,该档期在过去两年都出现了哑火,今年的新片也没有多少存在感。从这个角度,也能印证该节点用户心智和转化价值的局限性。
很大程度上去年的热度提升反而是特殊情况,而相比往年,今年“520”在全内容行业降本增效的大趋势下,进一步表现出退潮的趋势;从发展的视角看,这或许也是行业成熟的一种表现。