文/ 金错刀频道

站在悬崖边上的新能源车企，又多了一家。

几天前，已经三个月不发工资的爱驰，连社保也让员工代缴了。

(资料图片)

很多人对爱驰的感觉，不是没听过，就是以为早就倒闭了。

之所以会有这种感觉，是因为爱驰一直在海外市场发力，努力把车卖给老外，做中国的特斯拉。

爱驰一直努力讨好的国外市场，并没学会投桃报李。

自2017年成立，爱驰在海外一共才卖了6000多辆，不足头部车企一个月的销量。

虽然爱驰回应，等资金到位，会返还员工代付的钱。

但公司的实际情况，却没有他们表现得那么轻松。

自从2020年爱驰开始发力海外，这已经是第四次在员工的工资上“做文章”。

取消年终奖、开启“全员营销”，完不成KPI就缓发50%工资，爱驰都干过。

爱驰在国内外都掉队的原因，就藏在其创业过程中的三个关键词里。

奥迪的百亿教父+资本巨头宠儿

比起爱驰汽车，它的孪生兄弟拜腾更出名。

两年前，造车新势力正如日中天，拜腾汽车因为“300人吃掉5000万元零食”“一盒名片上千”等壕无人性的新闻爆火。

可惜，辉煌过后，拜腾的江湖故事，以“烧完84亿，造不出一辆车”草草收尾。

爱驰汽车和拜腾汽车的兄弟缘，来自富士康、腾讯、和谐汽车三个大佬的一次大胆尝试。

2015年，他们凑了10亿成立新公司和谐富腾，可惜折腾了一年发现，造车太烧钱了。

郭台铭直接表示，造车成功率很低，劝行业守住本分。

大佬不愿意干了，但这个浩浩荡荡成立的公司，已经聚集了很多有野心有能力的造车人，其中就包括拜腾的毕福康和爱驰的付强。

和谐富腾消失后，拜腾和爱驰也各奔前程。

和拜腾一样，爱驰成立时，也是天之骄子般的存在。

首先他的创始人和高管团队都是传统造车圈的牛人。

创始人付强，在创立爱驰之前，他的身份是：

一汽大众奥迪品牌的创建者之一；斯柯达事业部部长；北京奔驰的销售与市场执行副总裁；沃尔沃中国的总裁。

联合创始人谷峰，在上汽工作了20年。

背后有人的爱驰，自然也不差钱。

爱驰在成立14个月里，就拿下了三轮融资，其中还包括老父亲腾讯。

之后的几年里，爱驰一共融资九轮，价值百亿。

2019年爱驰汽车、江铃集团和长安汽车达成三方合作，斥资17.47亿元增资江铃控股。

与之对比，当年威马11.8亿收购了大连黄海，拜腾承担了8.5亿一汽华利的债务，理想汽车6.5亿收购了力帆。

爱驰的价格刷新了当时国内新势力，获取生产资质的最贵记录。

如此大手笔，可见当时爱驰是多受资本的宠爱。

不差钱也不差人的爱驰汽车，不像拜腾烧光融资也没造出一辆车。

爱驰在拿下造车资质的当年，就推出了首款量产车——爱驰U5，还把新车卖到了欧洲。

在资本的滋养下，爱驰出道即巅峰，可惜的是巅峰过后，尽是下坡路。

讨好欧洲市场，只卖出6000辆

别看爱驰现在名声不大，最开始它和蔚小理是站在一个梯队的。

2020年行业内新造车势力企业超过100家，但已完成车辆交付企业的仅有12家，其中关注度较高的有蔚来、威马、理想、小鹏、爱驰等。

明明开局拿了一副好牌，爱驰是怎么混到电费都交不起的呢？

答案，就在付强的一次次“异类”选择里。

按照正常创业公司的成长逻辑，肯定是从小众到大众，再从大众到海外。

但爱驰偏偏另辟蹊径，2020年量产的第一款车就卖到海外，国内只是同步发售。

就算出海，大部分车企都会选择门槛比较低的发展中国家，但爱驰却选择“攻克”标准最严苛的欧盟市场。

爱驰有自己的一套逻辑：像野人岛卖鞋子，在Hard模式下的市场，隐藏着最大的机遇。

在付强的逻辑里，爱驰的另类路线，有三个优势：

国外电动汽车市场没有那么卷，爱驰的竞争比较小；欧洲汽车标准比较高，短期内不会有抄袭模仿者；外国电动车的补贴很高，爱驰可以卖出比国内更高的价格。

爱驰的对标对象，是手机界的异类——一加手机。

一加创立时，海外并没有出现“中国制造”的高端手机，在中国制造=山寨的外国市场，一加靠着品质和性价比，率先吃到了海外市场的红利。

有珠玉在前，爱驰出海信心十足。

为了搞定外国人，爱驰还请了奥迪Quatrro四驱之父Roland Gumpert，来当首席产品官。

“出海”前期，得益于出色的配置和新鲜感，爱驰U5在海外市场也取得了成绩。

2021年一季度，它的出口量成功“破千”。

在以色列国家，拿下电动汽车销量第三名，甚至超过欧洲和日本老牌车企。

被意大利电视台评为“助推欧洲从高能耗的传统出行方式向绿色智能出行方式转型的重要力量”。

但汽车和手机的市场逻辑终究不同，买手机和买汽车的考虑成本也不在一个量级上。

就算爱驰把车卖到了以色列、法国、德国、比利时、荷兰等十几个国家，但销量还是决定品牌能不能活下去的根本。

截至2022年11月30日，爱驰在海外一共才卖出去5984辆。

付强自信的喊出“爱驰一小步，中国一大步”口号后，脚步就被绊住了。

没有销量持续输血，爱驰的异类之路，风险远远大于机遇。

顽固直男：传统车企的魂，找不准市场爽点

海外折戟，国内也不行，有媒体把爱驰艰难的原因归咎为“没有标签”。

理想有“奶爸神车”、“靠抠逆袭”、“增程式”；蔚来是“最宠粉的车企”，“和用户双向奔赴”；小鹏极具技术情怀，舍得砸钱搞研发。

品牌出圈第一步，要先讲一个性感的品牌故事，有个偶像级的标签。

反观爱驰，既没有爆款标签，创始人也没有塑造出鲜明的个人形象。

付强每天在微博上，最多的就是给国外市场打Call。

国内最出圈的事情，就是U5汽车把车主关在车外，车主追着汽车跑。

但刀哥觉得，爱驰真正不性感的是战略，而不是标签。

总是想打差异化的爱驰，始终没有找准新能源市场真正的爽点。

其它新能源车企，拼命卷可感知的科技体验的时候，爱驰在苦命的磕售后。

爱驰汽车的维修体系，可以无缝对接到任何维修资源，且维修专用工具要控制在最小，接近为零，维修资料全部公开，维修工时费公开。

因为付强认为，互联网消费者最在意的是知情权和透明度。

这个点放在传统车企搞服务上，绝对是王者级，但对于一个知名度不高的车企来说，很难戳中互联网用户的嗨点。

比起不添麻烦的售后，用户更在乎新能源汽车的电池续航、黑科技体验感、宠粉互动。

在技术路线上，新造车企业通常主打纯电、混动两种，而爱驰汽车盯上的却是燃料电池。

2020年8月，爱驰汽车砸了20亿，在山西建起了甲醇重整制氢燃料电池工厂。

这时候蔚来的电池组，已经突破600公里续航大关。

爱驰的这步路，别说让用户爽，能不能活都很难。

要知道押注氢能源电池的丰田，都栽了跟头，何况一个名不见经传的新品牌。

在产品线上，其他新能源汽车，都在拼命上线新车，爱驰3年来只有2款车量产。

爱驰U5服役三年，爱驰汽车才于2022年10月推出了第二款量产车爱驰U6。

除了产品和技术上的偏差，爱驰最大的问题在于，战略的飘忽不定。

仅2022年，爱驰就经历了3次高层大换血。

2022年初，投资人陈炫霖接任爱驰汽车董事长，付强变成总裁。

到了7月，爱驰汽车法定代表人也由付强变为陈炫霖，王东晨、谷峰、吴静三名董事退出。

过了不到三个月，陈炫霖又辞去公司董事长职位，原CEO张洋接任董事长，付强彻底离开核心管理层。

高管的每次变动，公司战略也一直跟着更替。

付强时期，汽车的生产和销售是重点；投资人陈炫霖的入股，让资本运作占领高地；如今的爱驰，更是想通过借壳上市，挽回颓势。

这几任董事长上任后，都在用自己擅长的方式拉爱驰一把，可惜没有戳到市场和用户的爽点。

投之亡地而后存，陷之死地然后生，借壳上市也许是爱驰的最后一个机会。

结语：

2018年的新车发布会上，付强曾在历史斑驳的上海造船厂，讲了一段独属于爱驰汽车与两个“蓝血汽车人”的热血往事。

蓝血人的典故讲的是，十个退伍的空军后勤兵，接管了福特后，让摇摇欲坠的福特重振雄风，轰动了美国工业界。

从此这十个退伍兵被称为“蓝血十杰”，代表着汽车人的最高信仰。

自比为蓝血人，也表达出了付强不走寻常路的决心。

在新能源造车势力中，见多了骗保的玩票、只会写PPT的大忽悠、也有资本惯偷。

爱驰这种踏实做车，想代表中国走出去的国产品牌，仍值得尊重。

但成为国产之光的前提是，底子打得够扎实。

本篇作者 |云摇